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价格的差距使你一下子惊醒

时间:2018-09-17 20:45 作者:admin 点击:

  大凡顶尖秘诀,无不师法天地,五行拳、通背拳、虎鹤双形皆归此类。而运营套路亦可泛化,所谓生活处处即运营,今天和大家分享的就是线下美发沙龙店的运营套路。

  套路,原指武术运动的一种形式,属于“演法”,现指精心策划的应对某种情况的方式方法。

  从某种程度上说,套路即是已定型的思维框架,当它外化出去并成为经验教条时,即可为人所用。武侠小说里,所谓神功秘籍,即是套路的外在显化。

  身为运营人,掌握一定的套路时必不可少的。一来所有个性的事例都蕴含共性,二来出于具体情况、时间的压迫,我们往往需要框架式的方式迅速理清思路,推动策划方案展开。

  而大凡顶尖秘诀,无不师法天地,五行拳、通背拳、虎鹤双形皆归此类。而运营套路亦可泛化,所谓生活处处即运营,今天和大家分享的就是线下美发沙龙店的运营套路。

  众所皆知,现在理发的价格愈发昂贵,以南京为例,一般的洗剪吹至少需四十块,在这样的情况下,A店就在门口竖了一块牌子:开业大酬宾,洗剪吹只需10元!

  试想,当一个有剪头发需求的人路过一堆充值2000元,免费剪发;只需99元,给你明星般的发型的标语时,乍一看如此简单朴素的标语,难免有砰然心动之感。

  但其实搞美发的都不是傻瓜,很多人之所以没有采用这样的宣传标语,是因为如果以十元来收费,亏损太大,更别提盈利了。A店呢,当然也不是傻子,他们敢竖这样的牌子,自然不是因为他们掌握了高精尖技术能够降低成本,而是因为他们根本就没打算执行。

  当顾客因为十元走进店里时,会有专门的人员迅速带其洗发。当顾客洗完头发时,服务人员才会告知顾客,10元理发是会员价,普通用户的价格是38元。

  这就是套路了,一来顾客已经浪费了自己的时间成本,二来已经进行了服务消费(洗发),拔腿想走,基本上是不太可能了。

  这个时候顾客需要做出两个选择:一是办会员卡,享受会员价消费;二是全额消费。理发店的会员卡一般以两千起,对于只存在剪发需求的人来说,成本太高,所以一般情况下这类人都会选择全额消费。

  现在,你从洗发场景转入理发场景了。在剪发小哥剪发的时候,会跟你扯些家常,拉近彼此距离,降低心理防线。

  一番长时间的尬聊之后,理发小哥会漫不经心地提起:兄弟你的头发紧贴头皮,看起来很没有朝气,要不要弄得高耸点?

  这里理发小哥用了催眠+恐惧诉求的方法,先用绵延的交谈打破心理防线,形成类似催眠的体验效果,再用恐惧诉求吸引顾客对发型的重视。不过对于一些人来说,这会激发他们的心理防御机制,于是你摆摆手:不用了,我不喜欢上药水。

  理发小哥这时就会迅速转移话题。又一串尬聊(相谈甚欢)后,他会再一次隐约地提起头皮问题。从人类心理学来说,一般人很难拒绝重复三次的事情,一方面出于面子问题,一方面心理防御机制也有它的必然限度。

  沦陷不分早晚,只看成效。理发小哥最终成功诱使你增添了增值服务,于是开头的套路又一次上演:先给你拿来药液滴上,然后拿价目表来让你选择做哪一种。

  这时候他们会自说自线元左右)的做法,而你已经快气爆了。原本你只想做一款38元的普通发型,现在却一下子攀升了20倍,价格的差距使你一下子惊醒。

  你毫无保留地显示自己的愤怒,理发小哥的脸上露出了为难的样子,他开始倾诉这一切都是你自己的选择。

  这确实是你自己的选择,你无法反驳,但你心里已经默默划定,这是一家黑店。就用户体验而言,毫无疑问你已经到达了最低点。你的脸愈来愈黑,几十年的教养告诉你不能发火,这时你多渴望自己是前古时代的大妈大爷,一出手就战斗力无边,有超能嘴炮加持。

  然后,理发小哥抛出了他的杀手锏:鉴于您的情况,我们可以给您打八折的折扣,并且免去洗剪吹的费用。

  你心里的火一下子被扑去很多,因你原本已经认命,而现在又有了意外之喜。你不情愿地点头,示意自己勉强同意。这时理发小哥迅速端上水果拼盘,并表示自己的诚恳歉意,这一切的举动都是为了能够降低用户的被欺骗感和心理厌恶程度。

  当然,这还没完,当你躺在椅子上等着药液被烘干时,理发小哥又跑过来,告诉你现在只需1000块就能办会员卡,并且支持白条、花呗。由于刚刚的服务问题,所以我可以比一般会员(5折)享受更多的优惠(4.5折)。

  这种阶梯式的套路其实是增加用户的心理成本考量,我们回到最开始的办卡套路,38元和10元的比较,28元的成本并不足以打动顾客进行会员卡充值。

  可是当顾客消费了增值服务后,成本从原来的38元上升至400多元,优惠力度上升了接近200元。这就值得顾客动摇了。在一番权衡下,你决定通过办理一张会员卡。

  这时,终极套路来了。另一个理发小哥过来告诉你,为了彻底服务好你,弥补之前的不愉快,只要再充500元(共计1500元),今天所有的服务全部免费,并且再送一套免费的面部清洁体验。

  已经充了1000元,本次消费接近300元,现在再充500元,免除所有费用,这个坑如此之深,但很难有人经受住这个诱惑。

  最终,你本来只是想花10元弄个洗剪吹,最后却办了一张1500元的会员卡。

  复盘一下A店整体的套路流程,不难发现,他们所有的节奏都是为了一个目的而服务:办会员卡。而所谓增值服务,用户体验,额外优惠,秒速赛车官网当然都只是个幌子。

  但A店并没有简单粗暴地把办会员卡这个目的从一开始就暴露出来,事实上,他们只有一个优惠:办理A店会员卡,600元发型免费做。

  如果一开始就搞出这样的优惠,其实吸引力度反而并不太大。一来用户进入门槛太高,二来使人质疑600元所含的水分。

  A店采用的,其实是杜邦分解法,将这个总目标分解为小目标,将大优惠分解为小优惠。

  上图就是我画的A店分解套路,需要注意的是,成本是叠加态,而收益则是叠减态。在收益的一块,A店采取的是两头扩容的方式,用户收益=实际收益-预期收益,而预期收益随着预期成本和准入门槛的增加而降低,其实是变相地增加了用户总收益的数值。

  来看一下A店围绕这六个分解指标做了哪些事情(也可用AARRR模型进行分析):

  在这个套路里,增加预期成本是最危险的,因为它本质上是以降低用户体验为代价的钢丝杂耍。成了,自然能使收益区间变大;砸了,那就是不可挽回的客户流失。

  在A店使用增值预期成本的套路同时,其实做了大量的细微关怀,如送水果,恭维、诚恳道歉等手段,为的就是削弱成本增高带来的负面影响。当然所有的套路最终落脚点都是产品本身。

  以A店提供的会员卡为例,之所以客户原意购买,除了被套路之外,还在于它本身提供的服务:

  如果A店只有一家分店,并且只包含美发这一个品种,被套路的顾客大概就不会这么宽宏大量了。

  A店的运营套路其实很能给人启发,除了没有运营网络进行refer分享以外,它的其他步骤都是环环相扣,如同一个漩涡或者天坑,让人不由自主地往下陷落。

  海报设置得简单点,但可以追加时间限制(优惠时间还剩xx小时)或者涨价提示(还有xx小时恢复到原价的xx)。

  当用户点击海报进来后,先增加他的预期成本:来一套测试题,测测你是几级的英语水平。

  当用户做完题目后,实际上已经花费了一定的时间和精力,本身从看客状态转变成了关联状态。

  免费=无效,想要在价钱上耍点小心机,只有让用户先付出成本,没有人喜欢沉没成本,所以他会继续前行。

  我们当然不能让用户如此简单的就获得课程,当用户完成测试后,我们就可以提醒他付款了,等到他付完款以后,提醒他进入如下状态:

  恭喜您成功获得价值149元的课程,将报名海报分享至朋友圈,可享受课程返利及免费回看功能。

  这里的小心机在于,为了引入分享机制,降低了用户的实际成本,并且增加了免费回看的增值服务(增加实际收益)。至于返利的具体数额就不多谈了,相关的分销系统也有平台能够支持一人一码识别。

  当用户从进入场景转化为学习场景时,策略就应转移到会员机制上了。9.9元的购买用户或减免用户只能享受课程播放和回看(赠送)这两项基础功能。

  这里的小心机依旧是沉没成本的阶梯策略,已经投入了9.9元,不继续下去岂不亏损了?

  这时就可以把系列课程以原价展现出来,如该系列一共十节课,总价就是1480元。这就很贵了,这里也是设套路的地方。

  所谓老用户,即学习过该课程的用户,只需再支付89.9元的总额,就可购买全部课程。等到用户学完课程以后,沉没成本已经足够,就可以推出会员制了——999元购买年费会员,课程免费返。

  这里需要注明一下,用户学习的课程是精品收费课程(会员折扣价),不然会让用户产生被欺骗之感。

  这是决定用户能否留存的关键,说白了,自古套路留不住,唯有产品留人心,如果平台不能够给用户提供优质的服务,用户流失是必然趋势。

  作者:善宝橘,知乎与微信公众号同上,一个崇尚多元学科思考的运营人与终身学习者

  洗完发才告诉我要38,我可不可以直接说这家店涉嫌欺诈消费者,我在一家实体店,做过类似的事,接到过不少投诉的。

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